Отечественный бизнес давно научился многим эффективным способам работы в периоды праздничной эйфории. Офлайн- и онлайн-магазины устраивают праздничные распродажи, проводят тематические рекламные кампании, дарят покупателям подарки.

Однако многие потребители обходят праздничные распродажи стороной. «Сначала повысили цену на 30%, а потом сделали новогоднюю скидку 25%», — примерно так звучат претензии покупателей к продавцам. Это связано с тем, что не все бизнесмены научились делать скидки без ущерба для финансового результата торговой точки.

В данном случае в выигрышном положении оказываются владельцы магазинов, имеющие привычку готовить сани летом. Они заранее закупают сезонный товар на выгодных условиях, своевременно распродают складские запасы и пользуются ажиотажным спросом на те или иные товары в периоды праздников. Они умеют краткосрочно пожертвовать маржинальностью бизнеса ради объемов продаж и расширения клиентской базы и понимают, когда и как запустить маркетинговую кампанию, чтобы подготовить потребителей к празднику.

Жители нашей страны массово покупают друг другу подарки к Новому году. Ритейлеры имеют в запасе около двух месяцев, чтобы подготовиться к праздничным распродажам. Опыт американских коллег, собаку съевших на распродажах, поможет нашим торговцам преодолеть скепсис потребителей и значительно расширить клиентскую базу.

Американские ритейлеры готовятся к рождественскому сезону распродаж заранее. В США он традиционно начинается с Черной пятницы и киберпонедельника и продолжается до рождественских праздников.

Развитие интернет-технологий и популярность мобильных гаджетов заставляют офлайн-ритейлеров осуществлять кросс-промоушен товаров в Сети. В этом сезоне американские магазины уделяют повышенное внимание новому паттерну потребительского поведения. Речь идет о стремлении потенциальных покупателей проверять информацию о продукте и его цене с помощью смартфонов во время изучения ассортимента торговой точки.

Дальновидные ритейлеры учатся извлекать выгоды из нового поведенческого паттерна покупателей. Они стремятся понять, как поиск влияет на путешествие потребителя или customer journey — действия покупателя от момента возникновения мысли о покупке и изучения сведений о продукте до совершения сделки и взаимодействия с продуктом и вендором после продажи. Это понимание помогает управлять поведением потребителей и стимулировать продажи в офлайне и онлайне.

По данным опроса потребителей, проведенного Google в августе этого года, 49% американцев заранее знают, когда будут делать покупки к рождественским праздникам. Обратите внимание, почти треть из них планируют купить все необходимое еще до Хэллоуина, который отмечается 31 октября.

Едва ли можно представить, чтобы жители нашей страны массово покупали подарки к Новому году в октябре или даже в ноябре. Однако к началу декабря отечественные ритейлеры уже должны подготовиться к визитам наиболее дальновидных покупателей.

Перед покупками потребители активно изучают рынок, ищут информацию о товарах и ценах в интернете. Поэтому брендам и ритейлерам необходимо заранее позаботиться о видимости своих предложений в поиске. Рекламные кампании с упоминанием скидок и акций — самый простой способ сделать это.

Обратите внимание, реклама должна адресоваться потребителям, преодолевшим значительную часть customer journey. Эти люди уже знают, что именно собираются купить. Поэтому они ищут в поисковых системах конкретный товар, его спецификацию и цену. Ритейлерам необходимо учитывать это при планировании PPC-кампаний.

Как указано на диаграмме, 26% американских потребителей из числа определившихся планируют покупать товары в Черную пятницу и/или в киберпонедельник. Поэтому ритейлерам крайне важно не просто присутствовать, а доминировать на странице выдачи Google по запросам, связанным с названием магазина. В свою очередь, отечественные магазины могут ожидать покупателей, вспоминающих о подарках в последний момент, за несколько дней до Нового года.

В Черную пятницу (в США) или за несколько дней до Нового года (у нас) потребители бегают от магазина к магазину, стараясь успеть приобрести товар по выгодной цене. А чтобы вспомнить, где находятся нужные им торговые точки, они используют мобильный поиск. Поэтому ритейлерам необходимо использовать расширения платного поиска Google, позволяющие указать в SERP адрес и номер телефона магазина, а также дополнительные ссылки на акционные предложения. Вводя в поисковую строку название магазина, владелец смартфона должен видеть примерно следующее:

Именно так говорят себе и продавцам потребители, которые еще не решили, что и когда будут покупать. Ритейлерам нельзя отпускать таких нерешительных покупателей, это непозволительная роскошь в условиях жесткой конкуренции.

По данным исследования компании Jiwire, специализирующейся на мобильной рекламе, 59% покупателей, использующих мобильные девайсы в магазинах, сравнивают цены представленных в торговом зале товаров с ценами в других торговых точках. 48% потребителей ищут в Сети акционные предложения и купоны на скидку. 47% потребителей ищут подробные обзоры товара.

Эти данные подтверждает маркетинговое агентство Econsultancy, по данным которого 37% покупателей интернет-магазинов перед покупкой стремятся посмотреть на выбранный товар в офлайн-магазине. Поэтому офлайн-ритейлерам очень важно продавать товары по рыночным ценам, предлагать клиентам скидки и подробные потребительские обзоры товаров.

Чтобы запустить поисковую кампанию, направленную на привлечение потребителей, приценивающихся к товарам в канун распродаж, ритейлерам достаточно сделать четыре шага:

Эти шаги помогают ритейлерам не упускать клиентов, предпочитающих изучать товары в офлайн-магазинах, но совершать покупки онлайн. Предпринимая их заранее, магазины могут не бояться новых поведенческих паттернов потребителей.

К сожалению, отечественные ритейлеры только начинают использовать распродажи в качестве инструмента стимулирования сбыта и формирования лояльности потребителей. Однако опыт американских коллег будет полезен для российского бизнеса, так как жители нашей страны используют мобильные гаджеты не менее активно по сравнению с населением других стран. Они тоже ищут информацию о продукте и скидках с помощью смартфона, посещая офлайн-магазины. Поэтому ритейлерам следует учитывать эту особенность поведения современных покупателей.

Адаптация материала Black Friday Readiness With Search in Mind: Is Your Business Ready by Jori Ford.

Интересные статьи по теме: